#Hashtag як торгова марка: it rocks, але є нюанси

Стаття Марії Ортинської для Marketing Media Review

2019-11-14

Створюючи пост у соціальній мережі, виробник одягу, банк, бізнес-школа — та й будь-яка інша компанія, незалежно від сфери діяльності — використовують різні інструменти просування, у тому числі хештеги. Відомо, що популярні хештеги допомагають збільшити залученість, а спеціалізовані — залучити потенційних клієнтів. І, здавалося б, усе просто — готуєш пост, ставиш перед ним чарівний знак, користувачі легко можуть знайти тебе за певною тематикою #fashion #beauty #party #law або ж, наприклад, географії #london #paris #kyiv. А якщо подивитися на хештег не очима медіа-маркетолога, а юриста? Чи може «мітка» бути об’єктом інтелектуальної власності, і чи є ризик випадковим чином порушити чиїсь права на неї?

Що в імені твоєму…

Уявімо, що виробник української косметики використовує #loreal, #dior у своїх постах. Залежно від контексту використання, такі дії можуть вважатися порушенням прав на ТМ, а в деяких країнах — ще й розцінюватися як акт недобросовісної конкуренції. Відповідно, власник ТМ захищає й має право забороняти таке використання. Втім, в українській практиці поки не відомі спори щодо використання хештегів без згоди власників ТМ. Але нещодавно мав місце випадок, коли користувача притягнули до адміністративної відповідальності за передвиборну агітацію в день виборів — він запостив фото бюлетеня й застосував хештег на підтримку одного з кандидатів.

Що ж стосується світової практики, то тут часто виникають цікаві для бізнесу питання. Наприклад, чи може інтернет-магазин використовувати хештег світового бренду, продаючи його оригінальну продукцію? Як відомо, щодо ТМ діє так званий принцип вичерпання прав. Це означає, що правомірно придбану продукцію власник товару може без істотних обмежень продавати, пропонувати на продаж, а також проводити будь-які інші дії. Але є нюанси…

#реальнийкейс

Інтернет-магазин перепродує оригінальні сумки Chanel. І вказує хештег #chanel в постах і комбінує його з назвою свого магазину. Зокрема, у магазину елітного вінтажного одягу What Goes Around Comes Around (WGACA) дійсно виник спір з Chanel. Так, WGACA у своїх постах із метою продажу оригінальної продукції Chanel використовував хештег #WGACACHANEL. Chanel вважала такі дії порушенням прав на її ТМ, неправдивою рекламою, а також недобросовісною конкуренцією. І доклала зусиль, щоб у судовому порядку заборонити використовувати її ім’я. Щоправда, у даному випадку, окрім використання хештегу, магазин задекорував свій store в офлайні зображенням гігантського флакону Chanel No.5 і розмістив на сайті гарантії автентичності.

Особиста справа

Інше питання, якщо хештеги зі згадуванням брендів використовують користувачі соцмереж у своїх особистих постах. Конституція України передбачає право кожного вільно збирати, зберігати, використовувати й поширювати інформацію, а IP-законодавство дозволяє некомерційне використання торговельної марки без згоди її власника. Аналогічні норми закріплені в законодавстві більшості країн. До того ж, у деяких — закріплена і використовується на практиці концепція fair use, тобто сумлінного використання. І тут власникам брендів важливо пам’ятати, що вони не завжди можуть контролювати, як на той чи інший його хештег або тренд відреагують у мережі.

#реальнийкейс

Одній із кампаній журнал Forbes присвятив цілу статтю під назвою #McDStories: When A Hashtag Becomes A Bashtag — вона про те, як McDonald’s планував створити позитивну хвилю в соціальних медіа і сподівався, що хештег надихне на радісні історії про щасливу їжу. А у відповідь отримав критику й негатив під хештегом #McDStories. The Los Angeles Times написали, що кампанію зупинили протягом двох годин, але хештег продовжував набирати обертів.

Чи можна зареєструвати хештег як торговельну марку

По суті, хештег може стати торговельною маркою. Як слово або фраза, які допомагають аудиторії ідентифікувати конкретний товар або послугу. Відмінність лише в тому, що йому передує символ хешу. І сьогодні в Україні й більшості країн світу на реєстрацію хештегу як ТМ поширюються загальні правила реєстрації та причини відмови. Наприклад, #fashion для одягу або «модного» порталу навряд чи буде зареєстрований — fashion досить абстрактний, а претенденти на щасливого власника «мітки» працюють в одній індустрії. Також не вдасться зареєструвати тотожні або схожі до ступеня змішування знаки для однорідних товарів або послуг.

Охоче ​​реєструють і захищають від конкурентів свої хештеги компанії в Сполучених Штатах. Патентне відомство країни керується стандартами, згідно з якими, наприклад, хештег не може бути зареєстрований як ТМ, якщо використовується тільки для групування тем і для спрощення пошуку за ключовими словами. Скажімо, #SEWFUN не може бути зареєстрований як ТМ, оскільки його призначення — акумулювати призначені для користувача коментарі про курсах шиття. Також буде відмовлено в #SKATE для скейтборду і спортивного спорядження. Але ось зареєструвати #STEAKWORTHY як ТМ для ресторанних послуг або ж #LIKEAGIRL для «надання інформації в галузі розширення прав і можливостей жінок, боротьби з дискримінацією за гендерною ознакою через соціальні мережі» воно дозволило.

#реальнийкейс

Два роки тому американський президент Дональд Трамп, зробивши помилку у своєму пості Despite the constant negative press covfefe (очевидно, маючи на увазі coverage), створив цілий вірус з використання #covfefe в Twitter. Заповзятливий Джон Гіллард вирішив скористатися популярністю хештегу й подати заявку на реєстрацію ТМ. Але отримав відмову. На думку експертів патентного відомства, #covfefe не виконує функції ТМ, а саме загадкове слово широко використовується в публічному діалозі.

Висновки для медіа-маркетингу

Хештеги в соціальних мережах швидко й надовго стали інструментом комунікації та маркетингу, змінивши взаємодію компаній і споживачів. З їхньою допомогою прагнуть охопити максимальну аудиторію, але часто не підозрюють про можливі правові фейли. Ось кілька простих, але дієвих правил, які допоможуть заощадити чимало нервів, часу і грошей:

  1. Рекламування продукції під своїм брендом із використанням хештегів інших брендів — порушення прав, а також може бути розцінено як акт недобросовісної конкуренції.
  2. Використання хештегу бренду, чию оригінальну продукцію продає компанія, не гарантує відсутність претензій щодо порушення прав на ТМ.
  3. При використанні хештегу важливий контекст — які фото використовуються, що зазначено на сторінці в соцмережі та ін. Наприклад, в Україні багато продавців оригінальної продукції називають себе офіційними дистриб’юторами, не маючи на те жодних підстав.
  4. Не запозичайте (не крадіть) хештеги в інших брендів. Навіть якщо відкинути юридичний аспект, це вже точно позитивно не позначиться на репутації «викрадача».
  5. У будь-якій сумнівній ситуації краще звернутися до правил тієї чи іншої соцмережі й мінімізувати ризики, перш ніж публікувати пост.
  6. Створювати свої хештеги й захищати їх можна й потрібно. Вони можуть бути потужними інструментами для створення спільнот навколо бренду, а значить — підвищити цінність бренду.

Оригінал статті Marketing Media Review



Детальніше (зовнішнє посилання) Детальніше (зовнішнє посилання PDF)